Affaire

Werbung soll Emotionen wecken – darüber sind sich Marketingabteilungen und Agenturen einig. Eine neue Kampagne soll die Marke „emotionalisieren“, ein Produkt „attraktiv“ oder „begehrenswert“ machen. Was fehlt, ist handfestes Wissen darüber, welche Emotionen die Kunden wirklich an eine Marke binden und welche sie zum Wechsel veranlassen.

Am Beispiel der Automobilbranche zeigt dieser Beitrag, wie die Erkenntnisse aus einer neuen Methode – der Emotionsforschung – das emotional gesteuerte Verhalten der Konsumenten messbar und verständlich machen.

Von Attraktion bis Skepsis - welche Emotionen fürs Marketing wichtig sind

Emotionen sind größtenteils unbewusst und lassen sich nur schwer verbalisieren. Gern werden in der Marktforschung eher unklare Gefühlslagen erhoben, à la „Wie sehr vertrauen Sie Marke X?“, wobei nie klar ist, ob der Teilnehmer das überhaupt von sich selbst weiß, oder ob sein Kreuzchen im Fragebogen nicht doch eher Sympathie, Attraktion oder das Ausbleiben von Stress repräsentiert. Wenn Marktforscher überhaupt Emotionen untersuchen, beschränken sie sich auf die Basisemotionen, die beispielsweise durch eine Analyse der Mimik identifiziert werden – sofern sie intensiv genug sind. Marken unterscheiden sich aber nicht in Angst vs. Freude oder Ärger, sondern haben ein unverwechselbares Emotionsprofil fernab der eher groben Basisemotionen.

Ein breites Spektrum fein abgestufter Emotionen steuert unsere Wahrnehmung und beeinflusst unsere Entscheidungen. Für unser Emotionssystem sind Marken so individuell wie Menschen: Die eine finden wir sympathisch aber langweilig, die andere vertrauensvoller, an der dritten verstört uns irgendetwas aber sie zieht uns trotzdem an etc. Um die wichtige Rolle der Emotionen im Marketing wirklich zu verstehen, sind differenziertere Methoden und verzahnte Konzepte nötig, die nicht nur singulär Aktivierung oder Facial Action Coding Units betrachten.

Die heart.facts Gesellschaft für Emotionsforschung nutzt mehrere neueste Methoden der Psychophysiologie, um die unbewussten Emotionen von Konsumenten zu untersuchen (Link zum Beitrag „Die Vermessung des Unbewussten“). Dazu wird ein differenziertes Emotions-Modell verwendet, das speziell für den Marken- und Marketingkontext entwickelt und aus vielen tausenden Einzelstudien von Werbemittel- und Markentests und gemessenen Daten abgeleitet wurde.

Das von heart.facts verwendete Modell berechnet standardmäßig sieben emotionale Kennziffern (KPI). Sie ermöglichen es, die unterschiedlichen emotionalen Reaktionen beim Betrachten einer Markenbotschaft differenziert nachzuweisen: liking (Sympathie), trust (Vertrauen), closeness (Nähe), relevance (Relevanz), attraction (Attraktion), scepticism (Skepsis), distress (Stress). Diese emotionalen Indikatoren sind stets parallel am Werk und ermöglichen uns die schnelle und intuitive Einschätzung eines Gegenübers – sei es ein Mensch oder eine Marke.

Die heart.facts Emotionsforschung kann das breite Spektrum der Emotionen damit sehr präzise analysieren: Fesselt ein TV-Spot die Aufmerksamkeit, steigt die Relevanz. Gefällt den Zuschauern das Produkt oder Testimonial, nehmen Attraktion oder Sympathie zu. Regieren wir auf eine Markenbotschaft positiv-entspannt, wachsen Vertrauen und Nähe. Widerspricht eine Aussage den Erfahrungen oder Erwartungen, nimmt die Skepsis zu. Fehlt ein Reason-to-Believe, erhöht sich der emotionale Stress. Diese sieben KPI lassen sich auch von Case zu Case anpassen – so lässt sich beispielsweise bei Außenwerbung auch die implizite „Stopping Power“ berechnen.

Der zweite Teil der Emotionsforschung besteht aus psychologischen Tiefeninterviews (oder Gruppendiskussionen), die die objektiven Zahlen der Emotionsmessung uns deren seelische Auslöser (Trigger) erklären und handhabbar machen.

Beispiel Automobilmarkt: Spielfeld für emotional völlig unterschiedliche Typen

Autos sind ein besonders emotionales Thema. Jeder Mensch hat seine Vorlieben, auch wenn er sie rational kaum begründen kann. Wir träumen von Autos, die wir uns nie leisten werden, bewundern elegant geschnittene Karosserien, lassen uns von markanten Kühlergrills beeindrucken und sind ehrlich besorgt, wenn unser Wagen komische Geräusche von sich gibt.

Welche messbaren Emotionen im Automobilmarkt besonders wichtig sind, zeigt die folgende Grafik.

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BU: Die Daten stammen aus der Studie heart.facts about brands 2015, bei der die emotionalen Profile zahlreicher Branchen und Marken ermittelt wurden. Dabei wurden die emotionalen Reaktionen von 150 Probanden gemessen und in tiefenpsychologischen Interviews analysiert.

Das Branchenprofil zeigt die emotionalen Reaktionen der Konsumenten auf große deutsche Automarken. Diese wecken überwiegend positive emotionale Reaktionen, am stärksten ausgeprägt sind Relevanz und Attraktion. Das emotionale Profil der Autobranche ist deutlich positiver ausgeprägt als das anderer Branchen wie z.B. der Finanzdienstleister, die vorwiegend negative Emotionen wecken – und sich, nebenbei bemerkt, kaum im Punkto Vertrauen (eher Misstrauen) unterschieden.

"the best vs. the beast in you": Vergleich der emotionalen Profile von Mercedes und BMW

Wie stark einzelne Marken von den Mittelwerten abweichen und sich unterscheiden können, zeigt der Vergleich von Mercedes und BMW.

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Emotionales Profil Mercedes-Benz: Die Marke steht für eine gereifte, souveräne Vaterfigur. Sie hat eine starke natürliche Autorität, strahlt Sicherheit aus und wirkt dennoch nahbar und vertrauenswürdig. Mercedes weckt keine Zweifel oder Unklarheiten, sondern verfügt über ein ausgesprochen starkes und in sich stimmiges emotionales Profil. Der anthropomorphisierte Mensch Mercedes wird stets als Chef, Vorstand oder Geschäftsführer empfunden, der mit seinen grauen Schläfen alle Probleme mit harter Hand, aber im Stillen löst … anders als der jüngere BMW, der auch mal laut auf den Tisch haut.

Emotionales Profil BMW: Die Marke steht für Stärke mit Tendenz zum Unbeherrschten. Die Konsumenten empfinden BMW zwar als attraktiv, begegnen der Marke unbewusst aber auch mit vorsichtiger Distanz. BMW ist „the beast in you“ – eine Marke mit Biss. Sympathie ist hier fehl am Platz – als Projektionsfläche für den Kunden bietet BMW Kraft, Männlichkeit und Aggression. Übrigens auch, oder gar besonders, für die weibliche Zielgruppe.

Ist Mercedes damit eine erfolgreichere Marke als BMW? Nein, denn beide Marken haben es geschafft, mit ihrem individuellen Markenprofil unterschiedliche Kunden zu gewinnen. Das Profil macht den emotionalen Besitzstand der Marke im Unterbewussten der Kunden sichtbar und zeigt, welche impliziten Erwartungen die Kunden an die Marke haben.

Die emotionale Verführung: Wie TV-Spots mit den Erwartungen der Kunden spielen

Das Erfolgsgeheimnis einer Automobil-Kampagne besteht darin, wie gut sie mit den emotionalen Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe interagiert. Sollen die bestehenden Kunden gebunden werden, dann muss die Werbung das Markenprofil bestätigen. Dies ist viel einfacher als eine Veränderung dieses Profils, um neue Kunden zu gewinnen.

Die folgende Analyse eines TV-Spots zeigt, wie Mercedes sein Top-Modell aus der AMG-Serie in Richtung aggressiver Sportlichkeit darstellt. Bei einer Spot-Analyse misst heart.facts die emotionalen Reaktionen der Zuschauer während der gesamten Betrachtungsdauer. Daraus ergibt sich eine detaillierte emotionale Dramaturgie, die zeigt, wie die einzelnen Sequenzen wirken.

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Über den ganzen Spot hinweg dominieren eindeutig Relevanz und Attraktion – die beiden emotionalen KPI, die sowohl in der Branche als auch im Markenprofil von Mercedes am stärksten ausgeprägt sind. Auf dem emotionalen Höhepunkt des Spots erreichen beide KPI hohe Ausschläge – Indiz für einen sehr guten Recall. Trotz seiner Thriller-ähnlichen Machart erzeugt der Spot nur geringen Stress und weckt hohe Sympathie. Fazit: Obwohl der Spot die aggressiven Aspekte von Mercedes betont, passt er dennoch exzellent zum emotionalen Profil der Marke und zahlt, neben aller unpassend scheinenden Wildheit auf mindestens zwei seelische Kerne von Mercedes ein: Erwachsenheit und Souveränität … the best – da hält auch „das Auto von dem Sie als Kind geträumt haben“ nicht mit.

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Vertrauen verkauft deutsche Autos

Haben besonders attraktive und relevante Automarken auch automatisch den größten Erfolg im Markt?

Um die emotionalen KPI zu bestimmen, die für eine Kaufentscheidung besonders wichtig sind, überprüft heart.facts die statistischen Zusammenhänge zwischen dem Branchenprofil und den relevanten Marktdaten. Es zeigt sich, dass „Vertrauen“ die mit Abstand größte Korrelation mit den KFZ-Zulassungszahlen aufweist (r=0,7).

Vertrauen ist definiert als die positive, zukunftsbezogene Einschätzung der Zuverlässigkeit und Kompetenz einer Marke. Vertrauen dient der Vereinfachung komplexer Entscheidungsprozesse und ist immer dann wichtig, wenn wir eine risikoreiche Wahl treffen müssen und keine eindeutigen Informationen für oder gegen den Kauf sprechen.

Konkret: Die Anschaffung eines Autos ist eine große Investition, also eine risikoreiche Wahl. Wenn zwei Marken gleich viel Qualität fürs Geld bieten, kann man nicht ausrechnen, welche Entscheidung besser ist. In diesem Fall werden die verschiedenen emotionalen Facetten der Marke aktiv und handlungsentscheidend.

Vertrauen ist dabei die für den Absatz deutscher Autos wichtigste emotionale Facette. Allerdings ist Vertrauen eine recht stabile Emotion, die mit kurzfristigen Werbemaßnahmen kaum zu beeinflussen ist. Dafür kann sie auch kritische Phasen überdauern, wie das Beispiel VW zeigt.

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Emotionsmessung: Das psychophysiologische Muster des emotionalen KPI „Vertrauen“ zeichnet sich durch eine entspannte Annäherungsreaktion des Körpers aus. Vertrauen verlangsamt den Herzschlag, erhöht das Pulsvolumen, aktiviert einige der positiven und hemmt nahezu alle der negativen Gesichtsmuskeln. Sogar das Gehirn arbeitet in einem ruhigeren Modus, indem langsame Gehirnströme die schnelleren deutlich überwiegen. Vereinfachte Darstellung; die Emotionsmessung nutzt über 20 Datenströme.

Die VW-Emotion: Wie Vertrauen verloren und zurückgewonnen werden kann

Gehen bei sinkendem Vertrauen auch die Absatzzahlen zurück? Bei den Neuzulassungen im April 2016 konnten alle deutschen Automarken zulegen – bis auf VW, die ein Minus von 2,0 Prozent verzeichnet. Die heart.facts Emotionsforschung zeigt, wie sich Dieselgate im emotionalen Profil der Marke VW niedergeschlagen hat.

Der Vergleich der Emotionsprofile 2015 und 2016 belegt die emotionalen Folgen von Dieselgate: Bei den Autokäufern löst die Marke VW derzeit hohe Skepsis aus: Aussagen der Marke werden nicht mehr ungeprüft geglaubt, sondern automatisch angezweifelt. Ein Maximalwert für Stress belegt, dass die intuitive Urteilskraft verloren gegangen ist und die Autokäufer mit der Bildung einer neuen Einschätzung der Marke VW überfordert sind.

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Im Vergleich dazu ist der Wert für Vertrauen nur moderat gesunken. Gleichzeitig sind positive Emotionen wie Sympathie und vor allem Nähe gestiegen. Es ist davon auszugehen, dass diese positiven Emotionen den Vertrauensverlust teilweise kompensieren. Die schlechten Schlagzeilen haben das über Jahrzehnte gewachsene Vertrauen in die Marke zwar beschädigt, aber die Krise hat auch die emotionale Verbundenheit der Kunden mit der Marke wiederbelebt, so dass die negativen Folgen für das Vertrauen gemildert wurden. VW ist aus der Selbstverständlichkeit erwacht und löst nun „endlich“ Emotionen aus.

Dies ist aber kein Grund zur Entwarnung: Ein geradezu katastrophal niedriger Wert für Attraktion zeigt, dass die Marke, die schon vor Dieselgate nicht die größte Anziehungskraft besessen hat, nun von selbst (d.h. allein aus der Marke heraus und ohne bspw. Preispromotions o.ä.) niemanden mehr anlockt. Bisher war VW unter den Automarken der zuverlässige, aber langweilige Nachbar. Dieselgate löste nicht etwa Enttäuschung oder Wut aus – sondern Mitleid (hohe Nähe + geringe Attraktion). Plötzlich ist der Nachbar zum Sorgenkind geworden – man leidet mit ihm, möchte aber keinesfalls in seiner Haut stecken.
Für eine angeschlagene Weltmarke wie VW kann das Mitleid der Kunden ein kleiner Trost sein – aber sicher keine Option. Aber manchmal muss man erst Angst haben, das Selbstverständliche zu verlieren, um dessen Wert zu schätzen – d.h. wenn es gelingt, die Attraktion wieder zu steigern und durch ein gutes Krisenmanagement Skepsis und Stress abzubauen, kann VW Vertrauen zurückgewinnen und hat die Chance – bei weiter stark gesteigerter Nähe – sein Markenprofil sogar zu verbessern.