Welche Spuren hat Dieselgate im Unterbewussten der Deutschen hinterlassen? Ist VW noch immer der zuverlässige, selbstverständliche Partner fürs automobile Leben – oder haben sich die Autokäufer tief enttäuscht von der Marke abgewandt? Die heart.facts Gesellschaft für Emotionsforschung hat gemessen, was Befragungen verborgen bleibt: das objektive emotionale Profil der Marke VW. Der Vergleich der Messwerte von Sommer 2015 und Februar 2016 zeigt: Der emotionale Schaden ist riesig – aber darin liegen auch echte Chancen für VW.

Dieselgate hat die VW-Emotion wachgerüttelt. Jetzt kann sich die Marke weiterentwickeln.

Bei der Messung im Sommer 2015 löste die Marke VW fast keine emotionalen Reaktionen aus. Die für eine Automarke wichtige Attraktion war bei VW im Branchenvergleich nur schwach ausgeprägt.

Für VW zeigt das Profil von Februar 2016 dagegen extreme Veränderungen in fünf der sieben emotionalen KPI Sympathie, Vertrauen, Nähe, Relevanz, Attraktion, Skepsis und Stress. Das bisher völlig ausgeglichene Markenbild wurde so stark erschüttert, dass die Marke jetzt intensive, divergente emotionale Reaktionen hervorruft. Hat VW die deutschen Autofahrer früher weitgehend kalt gelassen, reagieren sie nun mit einem starken Wechselbad der Emotionen. Diese impliziten Prozesse bleiben den Verbrauchern selbst weitgehend verborgen, haben aber einen starken Einfluss auf ihre Präferenzen und Kaufentscheidungen.

VW

heart.facts-Geschäftsführer Oliver Spitzer: „Im Lauf der Jahre ist VW für uns so selbstverständlich geworden, dass uns die Marke mit nichts mehr wirklich begeistern konnte. Sie hat uns überzeugt, weil sie keine wirklichen Schwächen hatte, aber nicht mit Begehrlichkeit verführt. Jetzt hat die Marke einen echten Sündenfall erlebt. Nun einfach zu sagen: „Entschuldigung, kommt nicht wieder vor“, wäre viel zu wenig. So wie Adam und Eva aus dem Paradies vertrieben wurden, damit sie die Chance zur Läuterung bekommen, hat auch VW endlich die Chance, sich weiterzuentwickeln. Dass Dieselgate auch positive Emotionen freigelegt hat, macht die größte Krise zur wichtigsten Chance für VW. Die Marke verfügt gerade jetzt über eine einzigartige emotionale Dynamik, die sie für ihre Erneuerung nutzen kann.“

Das emotionale Profil 2016

  • Die Marke VW löst derzeit hohe Skepsis aus: Aussagen der Marke werden nicht mehr ungeprüft geglaubt, sondern automatisch angezweifelt. Wenn der unterbewusste emotionale Autopilot an einer Marke zweifelt, sucht er nach rationaler Bestätigung.
  • Ein Maximalwert für Stress belegt, dass die Autofahrer offenbar keine gefestigte emotionale Einschätzung der Marke VW mehr haben. Die intuitive Urteilskraft ist verloren gegangen und sie sind mit der Bildung einer neuen Einschätzung massiv überfordert.
  • Die hohe Relevanz der Marke bedeutet: Alle Aussagen über VW werden derzeit emotional besonders intensiv wahrgenommen und verarbeitet. Das umfasst Nachrichten (z.B. über Strafzahlungen in USA) ebenso wie die eigene Marken-Kommunikation.
  • Auf den ersten Blick überraschend hat VW beim KPI Nähe deutlich hinzugewonnen. Emotionale Nähe ist eine implizit empfundene Zusammengehörigkeit. Sie ist die Grundlage für langfristige Beziehungen. Durch die Krise ist die Marke VW den Deutschen plötzlich ans Herz gewachsen. Von „solider deutsche Wertarbeit“ zu „unser VW“: keine andere Automarke erzielt einen so hohen Wert.
  • Das für Automobile sehr wichtige emotionale KPI Attraktion zeigt dagegen ein völlig gegensätzliches Bild. Attraktion ist die akute Anziehungskraft, die das Gegenüber auf uns ausübt. Attraktion zeigt, wie stark eine Marke unserem eigenen Idealbild ähnelt. Hohe Attraktion bedeutet also unbewusst: „So will ich auch sein.“ Ein geradezu katastrophal niedriger Wert zeigt, dass die Marke aktuell nicht mehr zur Identifikation einlädt. Indem man einen VW fährt, wird dem Menschen, der man sein möchte, nicht ähnlicher – ganz im Gegenteil.

Vom Nachbarn zum Sorgenkind: VW muss seine Wahrnehmung schnell ändern.

Die emotionalen KPI Nähe und Attraktion sind der Schlüssel zum Verständnis der aktuellen VW-Emotion. heart.facts-Geschäftsführer Oliver Spitzer: „Bisher war VW unter den Automarken der nette, aber langweilige Nachbar. Jetzt sehen die Leute: Die sind gar nicht so perfekt, die schummeln auch mal. Dass VW dabei erwischt wurde und hohe Strafen erwarten muss, löst nicht etwa Enttäuschung oder Wut aus – sondern Mitleid. Plötzlich ist der Nachbar zum Sorgenkind geworden – man leidet mit ihm, möchte aber keinesfalls genauso werden. Mitleid ist das Schlimmste, was einer Marke passieren kann. Aus Mitleid kauft keiner ein Auto. Je länger dieser Zustand anhält, desto schwerer wird es für VW, da wieder raus zu kommen.“

Was die neue Marken-Kommunikation leisten muss

Inzwischen schaltet man auch in Wolfsburg wieder einen Gang höher: „Es geht um mehr als ein Auto: Es geht um einen Partner fürs Leben“ – mit diesem Anspruch läutet Volkswagen jetzt eine neue, emotionalere Positionierung der Marke ein. Angesichts der heart.facts Emotionsanalyse scheint das nicht ausreichend. Einfach nur die jahrzehntelange Verbundenheit mit seinen Kunden zu zelebrieren, greift zwar die derzeit starke emotionale Nähe auf, löst das Kernproblem der Marke aber nicht. VW muss jetzt zeigen, dass sie ihr Problem im Griff haben. Gleichzeitig muss die Marke alles daran setzen, deutlich attraktiver und damit begehrenswerter als früher zu werden – denn aus Mitleid entstehen ganz sicher keine neuen Markenbeziehungen zu VW. Wer will als Partner fürs Leben schon einen beim Schummeln ertappten Nachbarn, dem die Justiz im Nacken sitzt?

Studiendesign

Die Analyse der VW-Emotion erfolgte im Rahmen der unabhängigen Studie „heart.facts about brands“. Im Juli 2015 und Februar 2016 wurden bei 50 Autofahrern (47% weiblich, 53% männlich) die impliziten emotionalen Reaktionen auf die Marke gemessen und in zahlreichen Tiefeninterviews analysiert.

Die implizite Emotionsmessung erfasst und erkennt Muster aus über 20 psychophysiologischen Datenströmen und ordnet diese sieben trennscharfen emotionalen Key Performance Indicators zu: Sympathie, Vertrauen, Nähe, Relevanz, Attraktion, Skepsis und Stress. Die tiefenpsychologischen Interviews gehen Zielen, Motiven und Sehnsüchten hinter den emotionalen Reaktionen auf den Grund.

Über heart.facts

Die heart.facts – Gesellschaft für Emotionsforschung bmH mit Sitz in Köln untersucht die unterbewussten, emotionalen Wirkungen von Marken und Markenkommunikation auf das Verbraucherverhalten. Als innovatives, praxisnahes Forschungsinstitut kombiniert heart.facts apparative Messverfahren, die auf langjähriger universitärer Forschung basieren, mit anerkannten Methoden der psychologischen Marktforschung.

Kontakt

Oliver Spitzer
heart.facts – Gesellschaft für Emotionsforschung mbH
Schanzenstr. 36, 51063 Köln
Fon: +49. (0) 221. 933 177 100
E-Mail: spitzer@heart-facts.de
www.heart-facts.de

(Köln, 08.03.2016)