Bei den deutschen Banken ist die Vertrauenskrise zum Normalfall geworden. Kunden haben sich emotional distanziert und wollen keine tiefergehende emotionale Beziehung zu einer Bank haben. Vertrauen ist als emotionale Währung drastisch abgewertet. Statt dessen gilt: Wer sympathisch wirkt und keine negativen Schlagzeilen produziert, kann die Kunden auf seine Seite ziehen.

Das sind die zentralen Erkenntnisse der Studie „Emotionale Performance deutscher Bankenmarken“. Die unabhängige, qualitative Studie wurde im März 2015 von der Changing Minds GmbH, Vorläufer der heart.facts – Gesellschaft für Emotionsforschung mbH, veröffentlicht.

Im Rahmen der Studie wurden die emotionalen Reaktionen von 50 Probanden auf die sechs kundenstärksten Bankenmarken Deutschlands gemessen: Sparkasse, Volksbanken Raiffeisenbanken, Deutsche Bank, Postbank, Commerzbank und ING DiBa.

Die Ergebnisse im Detail:

  • Trotz intensiver Werbung (über 250 Mio. € Werbespendings in 2014) haben es die deutschen Banken nicht geschafft, positiv zu emotionalisieren. Auch sechs Jahre nach Ausbruch der Finanzkrise im September 2008 dominieren negative emotionale Bewertungen immer noch die unterbewusste Einstellung der Deutschen zu ihren Banken. Allein die Sparkassen schaffen es, ein positives emotionales Saldo zu verzeichnen.
  • Skepsis ist die dominierende emotionale Facette im Profil der Branche. Vertrauen ist durchweg sehr schwach ausgeprägt – zukünftig wieder Vertrauen zu wecken, scheint für alle Banken eine unlösbare Herkulesaufgabe.
  • Auch das emotionale KPI Nähe ist durchweg schwach ausgeprägt. Die Kunden sind deutlich distanziert und wollen keine tiefergehende Beziehung zu ihrer Bank.
  • Sympathie ist im Unterbewussten der Bankkunden die derzeit wichtigste positive Eigenschaft einer Bank.
  • Die emotionale Performance der Banken steht in engem Zusammenhang mit den realen Kundenzahlen. Da gerade bei den Girokonten die Produkte praktisch identisch sind, können sich Bankenmarken vor allem über die Emotionen differenzieren.

Die emotionalen Profile der Bankenmarken:

  • Die guten Nachbarn: Die Sparkassen führen das emotionale Ranking an. Sie punkten durch Sympathie und emotionale Nähe – besonders stark bei jüngeren Frauen. Die starke Präsenz und lokale Verankerung der Sparkassen lässt sie als guten Nachbarn mit authentischer Identität erscheinen.
  • Die Unterschätzten: Die VR-Banken wirken ähnlich sympathisch und attraktiv wie die Sparkassen, aber man vertraut ihnen weniger, empfindet geringere Nähe und relativ hohe Skepsis. Verbrauchern fällt es schwer, die VR-Banken intuitiv einzuschätzen.
  • Die Entspannten: Im Mittelfeld liegen die ING DiBa und die Postbank. Das emotionale Profil beider Banken ist sich sehr ähnlich und weist wenige Höhen und Tiefen auf. Sie schaffen zwar weniger Nähe als die Sparkassen, werden aber auch vergleichweise “un-kritisch” empfunden. Insgesamt eher geringes emotionales Involvement.
  • Die Distanzierten: Commerzbank und Deutsche Bank lassen die Kunden emotional kalt. Auffällig ist, dass beide Banken nur sehr geringe emotionale Nähe auslösen und auch in punkto Vertrauen am unteren Ende des Feldes rangieren. Gerade ältere Menschen haben sich emotional sehr stark von der Deutschen Bank distanziert.

Emotionsforschung als Erfolgsfaktor in der Finanzbranche:

Die Studie belegt einen statistisch äußerst hohen Zusammenhang (r = 0,9) zwischen den tatsächlichen Kundenzahlen und der emotionalen Performance der Banken. Insbesondere die emotionalen KPI Sympathie und Skepsis sind bei der Bankenwahl ausschlaggebend.

Mit der facts Emotionsforschung kann objektiv nachgewiesen werden, ob TV-Spots und andere Kommunikationsmittel die richtigen emotionalen Stellschrauben bedienen und die Wahrnehmung der Marke positiv verändern.