Zusammenfassung

Eine zentrale, aber zunehmend schwierige Aufgabe ist das Verständnis der komplexen Psychologie des Konsumenten. Um dies zu erreichen, bedienen wir uns unter anderem dreier Möglichkeiten – der Parallelbefragung (FBI-Methode), der Schleichaufstellung und der Customer Safari. Alle drei ermöglichen einen radikalen Perspektivenwechsel, der es dem Marktforscher, aber auch dem befragten Probanden ermöglicht, durch die sorgsam konstruierten Kultivierungs-Schichten hindurch an das „Me“ zu gelangen, um ein tieferes Verständnis der psychologischen Spannungen zu gelangen, die den Konsumenten wirklich bewegen.

Wir leben in einer Zeit der Selbstdarsteller. Es ist enorm wichtig, wie wir wirken, wie wir uns inszenieren, und nicht, was wir tatsächlich empfinden. Geübt wird das tagtäglich. Snapchat, Instagram und Facebook haben uns geschult. Stets bestens inszeniert, zeigen wir die optimale Version unserer selbst, und geben uns größte Mühe, diese nach außen so lange wie möglich aufrecht zu halten.

Was sagt das uns im Umgang mit Menschen, mit Zielgruppen, Konsumenten und Nutzern? Doch nur, dass es immer schwieriger wird, die errichteten Fassaden zu durchdringen. Insbesondere, wenn man immer häufiger auf erfahrene Probanden trifft, die sich – noch bevor man das Gespräch im Teststudio eröffnet hat – routiniert an den Getränken bedienen. Wer qualitativer Forscher ist und dafür brennt, Menschen und ihre wahrhaftigen Beweggründe zu verstehen, der würde in diesen Fällen am liebsten in den Tisch beißen. Denn psychologisch betrachtet möchten wir an das unverfälschte „Me“ herankommen, der treibenden Kraft in uns allen.

Das „Me“, die treibende Kraft tief in uns

Man kann sich das „Me“ als eine unbewusste Art Ur-Instanz in uns vorstellen, die ungefiltert Wünsche und auch Ängste äußert, dabei sehr egoistisch ist und der es sehr egal ist, wie wir dabei nach außen wirken. Nun passt das „Me“ nur schwer zu der anfangs erwähnten Welt der Perfektion und Inszenierung. Im Gegenteil, das „Me“ ist häufig entlarvend, unkultiviert, und alles andere als die „beste Version unserer selbst“.

Und so wird das unkultivierte „Me“ durch Schichten der Kultivierung und Außendarstellung überlagert und zurückgedrängt, um uns sozial passend zu machen. Diese neuen Schichten stellen unser „I“ dar. Das „I“ ist die andere, kultivierte Instanz in uns. Sie filtert sorgfältig die Forderungen des „Me“ und macht uns kompatibel mit der Gesellschaft. Das „I“ ist so etwas wie unsere Benutzeroberfläche. Mit jeder neuen Rolle und Lebensphase bilden wir das „I“ weiter, und es kommt eine neue Oberfläche, ein an unsere aktuelle Lebensphase angepasstes „I“ hinzu, wie bei einer Matroschka. Das „I“ repräsentiert dabei alles, was wir sein wollen.

Der Konsument, eine spannungsreiche Matroschka

Der Konsument erfindet sich sozusagen mit jeder „I“-Schicht im Leben neu, aber wenn er sich zu weit von seinem „Me“ entfernt, wird es problematisch, weil seine ureigene, innerste Matroschka sich im Wesentlichen nicht einfach so mitverändern oder umprogrammieren lassen kann. Wenn es zu Spannungen kommt zwischen „Me“ und „I“, geraten wir in Stress und Zwiespälte, denn das „I“ darf unsere Triebe und Ängste nicht verleugnen oder verdrängen. So fortschrittlich, individuell oder angepasst wir uns nach außen geben, wir können uns auf Dauer nicht unserem „Me“ verschließen und uns verbiegen.

Das bekannte Phänomen der Regression ist zum Beispiel nichts anderes als unsere Reaktion auf Stress zwischen „Me“ und „I“. Nach einem langen Tag voller Anforderungen und Hektik sehnen wir uns nach „innerer Befriedung“, der Vermittlung und Balance zwischen „Me“ und „I“. Da wir diese Balance nicht mal eben so einfach herstellen können, indem wir unser „Me“ an das „I“ anpassen, wandern wir kurzerhand mit unserem Bewusstsein ein paar Schichten zurück Richtung Kern-Matroschka, um Spannungen abzubauen. Je tiefer wir zurückwandern, desto stärker die Regression. Dazu suchen wir Trigger, die uns an frühere Versionen unserer selbst erinnern: Produkte wie Schokolade bzw. Marken wie Milka können das bewerkstelligen. Für diesen einen Moment herrscht Frieden.

Marken bieten Bewältigungsstrategien

Produkte und Marken können „Me & I“-Spannungen abbauen, indem sie unsere hohen Rollen-Ansprüche („I“) mit unserem „Me“ versöhnen, das eigentlich keine Lust hat, dem Diktat der gesellschaftlichen Erwartungen zu folgen. Mütter sind hier ein gutes Beispiel. Sie müssen in jeder Hinsicht nicht nur perfekte Partnerinnen, Arbeitnehmer, Töchter sein, sondern vor allem perfekte Erzieher. Sie sind aber seelisch oft einfach zu müde, um all diesen hohen Ansprüchen stets zu genügen. Wer schon einmal versucht hat, Kinder davon zu überzeugen, ihren Hustensaft zu nehmen, kennt das Problem. Irgendwann kapituliert auch der stärkste Erwachsene vor dem ausdauernden „Me“ des Kindes.

Marken bieten hier Bewältigungsstrategien für diese Spannung. Marken können der Mutter zeigen, dass sie einerseits ihren Rollenanspruch erfüllen und glänzende Mütter sind, gleichzeitig aber zulassen, dass man auch mal fünfe grade sein lassen kann. Marken sind Deals zwischen „Me“ und „I“.

So bieten Süßwarenmarken Müttern unterschiedliche Strategien an, dass sie ihren Kindern „ungesunde Produkte“ erlauben. Dass sie das tun, geht auf das „Me“ zurück, denn man möchte sich als liebende Mutter fühlen: Schokolade & Co sind nichts anderes als Liebesbotschaften an die Kinder. Aber dürfen verantwortungsbewusste Mütter so etwas?

Dass in „kinder“-Produkten gesunde Milch steckt, trägt heutzutage als Rechtfertigung nur noch begrenzt – wir wissen alle über den Zuckergehalt Bescheid. Anstatt also dem „I“ nur noch mehr Rechtfertigung zu geben (was im Fall von kinder das Risiko trägt, dass die Produkte gesünder, sprich: weniger begehrlich für Kinder werden), stärkt „kinder“ im Gegenteil das „Me“-Grundmotiv der Mutter. Viele Mütter möchten nämlich eigentlich nicht, dass ihre süßen Kinder erwachsen werden, und „kinder“ kultiviert dieses Bild sehr subtil durch TV-Kommunikation. Ganz nebenbei profitieren Mütter auch davon: sie naschen mit und erlauben sich unter dem Deckmantel der Kinder mit jedem Schokobon eine kleine Spannungsbetäubung (sprich: Regression) nach der anderen.

Das Öffnen der Matroschka

Weil es heutzutage so wichtig ist, perfekt zu wirken, beobachten wir eine zunehmende Verhärtung der Konsumenten – eine wachsende Weigerung, die schützenden „I“-Schichten aufzugeben und einen Blick auf unser „Me“ zuzulassen. Interview-Gesprächspartner verstecken sich häufig hinter sorgfältig konstruierten Cover-Stories, um ihr oft irrationales „Me“-Verhalten möglichst nachvollziehbar und logisch zu erklären. Für sie wird es immer schwerer, sich selbst (ihr „Me“) zu spüren oder zu verstehen und dies gar in Worte zu fassen. Dann trinkt man teures Voss-Wasser, nur um den Durst zu löschen, oder nutzt drive now nur deshalb, um „von A nach B“ zu kommen.

Wie durchbricht man also die angereicherten Rechtfertigungs- Schichten der Probanden-Matroschkas, die sich in all den Jahren über das „Me“ gelegt haben?

Natürlich, wir können das Unbewusste psychophysiologisch erfassen. Wir können heute Emotionen in bislang ungeahnter Präzision messen, weit bevor sie bewusst spürbar sind. Aber diese Messdaten sind allein betrachtet nur Punkte auf einer Landkarte, der die Koordinaten fehlen. Es fehlen die wichtigen Erkenntnisse über das Zusammenspiel aus „Me“ und „I“ – die seelische Story, die den Schlüssel liefert zum Verständnis von Spannungen und Konflikten. Daher sind Tiefeninterviews nach wie vor unumgänglich, um die Schichten der Matroschka zu verstehen und zu durchdringen.

Wir stellen drei Möglichkeiten vor, um dies zu illustrieren.

1. FBI-Methode

Wir wollten wissen, wie Familien und ihre Gatekeeper „ticken“ und welche Einflüsse dies auf den Konsum von Medien und Kinderprodukten hat. Die Herausforderung: Gerade Mütter lassen sich ungerne hinter die Fassade blicken, weil das Peinlichkeits-Potenzial sehr groß ist. Nach außen steht die Story der perfekten Mutter und der heilen Familienwelt fast unerschütterlich.

Daher hat sich ein Untersuchungsdesign im „FBI-Stil“ bewährt. Damit ist das gleichzeitige, aber räumlich getrennte Gespräch mit einerseits der Mutter, andererseits dem Kind gemeint. Der Grund für diese Methodik ist die Tatsache, dass nichts so sehr dem gesellschaftlichen Druck unterliegt wie das Verhältnis zwischen Eltern und ihren Kindern. Alle halten sich für Experten, jeder urteilt und fühlt sich verurteilt und möchte sich daher im richtigen Licht positionieren und beweisen. Betrachtet man in diesem Fall nur die Muttersicht oder Kindersicht, entgehen einem wichtige Zusammenhänge. Sei es, weil die Mutter sich nicht bewusst machen möchte, dass sie eher „Convenient Parenting“ betreibt, als nachvollziehbare Erziehungsregeln aufzustellen und durchzuhalten. Oder dass das Kind eine idealisierte Beziehung zwischen den Eltern wiedergibt, obwohl der Vater schon lange nicht mehr zuhause wohnt. Die zeitlich parallele Befragung ist wichtig, damit der Mutter die Möglichkeit der Kontrolle genommen wird, was das Kind erzählen soll oder erzählt hat. Das Übereinanderlegen der Mutter/Kind-Perspektive in der späteren Analyse verschafft im Nachhinein ein beispielloses Verständnis der tieferen Zusammenhänge. Dabei geht es nicht um ein Entlarven der Mütter, sondern um eine ganzheitliche Betrachtungsweise.

Ob man übrigens Mütter und Kinder, oder Partner getrennt befragt – die Palette der möglichen Themen ist groß, von der Entscheidungsfindung beim Auto bis hin zur Wahl der Pflegeprodukte, die im gemeinsamen Badezimmer stehen.

2. Schleich-Tiere

Beim zweiten Tool geht es um spielerische Ansätze. In gleichen Fallbeispiel von eben haben Mütter und Kinder gleich zu Beginn unabhängig voneinander mit Hilfe von Schleich-Tieren ihre Familie und deren Mitglieder skizziert. Die Figuren laden ein, die an sich ernste Frage der Familienaufstellung spielerisch anzugehen und gleichzeitig eine Basis zur späteren Interpretation zu bieten. So ist es ein Leichtes, im fortgeschrittenen Gespräch über die Empfindungen innerhalb der Familie zu sprechen und welche Rolle dabei z.B. Belohnungen oder Restriktionen spielen. Durch die Auflockerung über das „Spiel“ und die Projektion kommt kein unangenehmes Gefühl auf, das dazu führen könnte, mental zu „verkrusten“ und sich hinter seinen „I“-Schichten zu verbergen.

3. Behind the Scenes

Aber wie durchbricht man Themen, in denen Routinen dominieren, die automatisiert sind und die nur schwer bewusst gemacht werden können? Die „I“-Schichten der Matroschka sind äußerst stabil und werden selten hinterfragt. Ein drittes Tool ist daher die direkte, ethnografische Beobachtung. Diese Studien leben von der Einbettung in die Lebenswelt der Probanden und hier gilt die wichtige Maxime: so authentisch wie nur möglich. Schließlich kocht man das Mittagessen der Familie zuhause anders, wenn man jeden Schritt wie immer im Schlaf erledigen kann und einem all das zur Verfügung steht, was man auch sonst nutzt. Hier ist das Scannen des Verhaltens und der Wortwahl während der Handlung eine regelrechte Abkürzung zum „Me“, im Kontext der vertrauten Umgebung. Von Bedeutung ist nicht nur das, was dem Interviewer auffällt (Brüche, Work-Arounds), sondern auch, was nicht auffällt, weil es fehlt (aber da sein müsste). Wir lernen über die Bilder an der Wand, die am Spiegel hängenden Karten mit aufmunternden Botschaften, den Stundenplan am Kühlschrank oder die Deko, was das Gegenüber bewegt. In Kombination mit dem Tiefeninterview vor Ort werden Phänomene zur Story, Indizien zur Gewissheit und Hypothesen zu Insights.

Probanden haben es oftmals schlichtweg verlernt, sich auf sich selbst zu konzentrieren, oder sie haben es sich im Alltag abtrainiert. Man sollte auch nicht vergessen, dass Fragestellungen in der Marktforschung Details in den Fokus setzen, die für den Otto-Normal-Verbraucher erst einmal vermeintlich weniger wichtig sind. Umso mehr ist es die Pflicht der qualitativen Forschung, diese Aufmerksamkeit wieder herbeizuführen, dem „Me“ eine Stimme oder ein Bild zu geben und dem Kern der Matroschka Schicht für Schicht näherzukommen.

Zur Autorin

Carmen Schenkel ist Co-Founder und Managing Partner der september Strategie & Forschung GmbH in Köln. Ihr Schwerpunkt liegt in der tiefenpsychologischen Insight- und Kommunikationsforschung sowie in der Moderation von interdisziplinären Workshops. Nach ihrem BWL- und Marktforschungsstudium bei Prof. Dr. Christa Wehner an der Hochschule Pforzheim begann sie ihre Instituts-Karriere in Düsseldorf, um später in Köln zusammen mit Markus Küppers september zu gründen. Was im heimischen Wohnzimmer begann, ist heute ein 14-köpfiges Team, das nationale und internationale Blue Chips in allen Fragen der Strategie- und Marktforschung betreut. 2015 kam die neu gegründete heart.facts Gesellschaft für Emotionsforschung hinzu mit dem Schwerpunkt der Kombination aus psychophysiologischer und tiefenpsychologischer Messung.